как с ним бороться.

Дмитрий требелев, ирина скибинская.

"Что-что? директ-мэйл? а знаете, что произошло, когда мы заказали прямую почтовую рассылку фирме "пупкин и сыновья"?" такое подчас приходится слышать представителям директ-маркетингового агентства russia direct (rd). Далее обычно следует история вроде той, что произошла два года назад, когда клиент поручил russia direct проверить результаты почтовой рассылки, проведенной некоей конторой. Как говорится, "каково же было наше изумление", когда выяснилось, что, исходя из представленного конторой отчета, большая часть тиража была распространена по адресу... Кладбища. Чувство юмора, особенно черного, полезно иметь каждому, но оно особенно пригодится тем, кто собирается поручить кампанию по прямой почтовой рассылке (директ-мэйл) непрофессионалам.

Желание защитить рынок от аферистов и рассказать о некоторых опасностях, ожидающих начинающего директ-маркетера, подтолкнуло нас к тому, чтобы на основании собственного опыта и опыта известного американского специалиста по директ-мэйлу роберта в. Блая обобщить некоторые ошибки в этой области.

"Мусорная почта".

Самая безнадежная ошибка - отношение к персонифицированным рекламным отправлениям как к "мусорной почте". Действительно, большая часть почтовых отправлений рекламного характера оказывается в мусоре. Но при этом есть несколько процентов, которые приносят своим отправителям реальные продажи, и объем этих продаж с лихвой окупает все затраты, что делает этот способ товаропродвижения одним из самых эффективных. Кроме того, удачно составленное отправление, которое пришло по качественно отобранному адресу, всегда интересно адресату. Поэтому "мусорная почта" - это просто неудачно организованная рассылка. Если избежать перечисленных в этой статье ошибок, то успех кампании станет более чем вероятным.

Неиспользование тестов.

Еще одна распространенная ошибка не использовать ценное преимущество директ-мэйла - возможность тестировать различные варианты кампаний "в пробирке". До начала осуществления крупной рассылки есть смысл опробовать разные тексты обращений и стимулы на небольших пробных рассылках.

"В директ-мэйле нет ответов, полученных в обход эксперимента, - утверждает ю. Шварц, автор книги "рекламный прорыв". - Никто не знает, сработает тот или иной ход или нет, пока он не опробован. Более того, результат нельзя предсказать и исходя из опыта предыдущих проектов".

Производственный подход.

Вам может быть неприятна эта мысль, но чаще всего ваша фирма, ее история и производимые ею товары или услуги совершенно не интересуют адресата.

С одной стороны, профессиональному директ-маркетинговому агентству по силам создать такой рассылочный список, в который войдут представители целевой группы, обладающие характеристиками, которые повышают вероятность их интереса к вашей продукции, например: склонность к участию в конкурсах и лотереях, факт предыдущих покупок аналогичной продукции, приближающийся день рождения, недавнее новоселье и т. П. И все же без подсказки со стороны составителя обращения адресат может и не почувствовать самого главного, чем ему выгодно ваше предложение. Отсюда золотое правило директ-мэйла - эффективное обращение представляет собой аргументированный ответ на вопрос потенциального клиента: "что я буду с этого иметь?".

Эффективный директ-мэйл начинается с клиента, а не с продукта. Для этого клиента надо не только любить, но и знать. В агентстве rd, например, существует отдел маркетинга, одной из задач которого является сбор и анализ информации о потенциальных клиентах, их маркетинговых планах и стратегии, актуальных для них задачах на рынке россии. Это позволяет при составлении предложений учитывать потребности клиента и предлагать методы их решения, которые согласуются с его корпоративной философией и маркетинговой политикой.

Неумение продать предложение. Вам удалось заинтересовать адресата в вашем продукте или услуге! но ведь это только полдела. Например, если вы продаете автомобили, письмо с рекламным буклетом станет лишь первым шагом к привлечению клиента. Каким должен быть ответный шаг респондента, чтобы ваш диалог кратчайшим путем вывел обе стороны к совершению сделки? для этого на каждом этапе общения он должен четко знать, как продвинуть диалог дальше к желанному результату. Это значит, что на промежуточном этапе вы продаете не столько сам продукт, сколько предложение произвести некое действие.

По нашему опыту, эффективные промежуточные предложения должны быть соблазнительными, не требовать от потенциального клиента больших затрат времени и денег, убеждать его в солидности вашей фирмы и необходимости продолжения и развития диалога. Эффективные промежуточные предложения включают: предоставление бесплатной информации, бесплатной консультации в офисе клиента, бесплатного образца продукции, бесплатного каталога и т. П.

Некоторые наиболее агрессивные приемы продажи сомнительны с точки зрения этики, особенно схемы, использующие принцип: "молчание - знак согласия". Например, автор этих строк пал жертвой подобной схемы при попытке сэкономить на пользовании интернетом. Дело в том, что бесплатные дискеты с броузерами ряда известнейших американских провайдеров, дающие право на 10 часов бесплатного доступа, широко распространяются в компьютерных магазинах сша. При этом вопрос об абонентской плате замалчивается. Наивный пользователь внимательно отсчитывает 10 "халявных" часов, а затем выбрасывает дискету и потирает руки в уверенности, что он провел акулу капитализма. Но не тут-то было. Значительно позже он выясняет, что с момента его первого выхода в интернет фирма-провайдер ежемесячно аккуратно списывает с его банковского счета абонентскую плату. Жертва паникует и начинает биться в железных челюстях империалистической хищницы, но вырваться из ее пасти намного сложнее, чем туда попасть. Дело в том, что практически невозможно получить информацию о том, как прекратить "подписку". На выяснение этого и дальнейшую сознательно усложненную процедуру отмены подписки может уйти не один месяц.

Мы, конечно, не призываем вас пользоваться подобными сомнительными методами "привлечения" клиентов и приводим этот пример просто как отличную иллюстрацию применения технологии поэтапной продажи, когда оказавшемуся в "воронке продаж" клиенту гораздо проще и комфортнее двигаться вперед под уклон по стремительно сужающемуся горлышку по направлению к сделке, чем проталкиваться назад.

"Апофеоз изящных искусств".

Корень этой ошибки прост: все покупатели, кроме клиентов художественных галерей и книжных магазинов, в конечном итоге платят деньги за продукт, а не за картинки или текст о нем.

Трудно переоценить роль дизайна в создании продукта. Но некоторым дизайнерам это все-таки удается. В итоге получаются фантастически красивые произведения полиграфического искусства, которые служат рекламой только себе и создавшему их художнику. Подобные произведения могут завоевывать призы на фестивалях рекламы, но, как правило, более прагматичная графика, дополненная убедительным текстом, приносит гораздо лучшие коммерческие результаты. Что касается текста, то корень успеха лежит в понимании задач, стоящих перед потребителем, и аргументированном описании того, как продукт поможет решить эти задачи. Для этого необходимо провести качественную исследовательскую работу. По мнению роберта в. Блая, нужно собрать, по крайней мере, в два раза больше информации, чем будет использовано. Тогда можно позволить себе роскошь выбирать наиболее убедительные факты, а не высасывать текст из пальца ради того, чтобы заполнить страницу.

"Волшебные слова".

"Бесплатно; без обязательств с вашей стороны; предложение действительно до..; Новинка; впервые на российском рынке" - вот некоторые из слов и выражений, которые приносят деньги. Некоторые специалисты по рекламе считают, что приманки не производят на потребителей особого впечатления, поскольку превратились в клише. Однако то, что слово или выражение часто используется, совсем не означает, что оно не сработает. В конце концов, "спасибо" и "пожалуйста" никогда не выходят из моды.

Неумение поддержать диалог.

Вероятность того, что клиент по-прежнему готов приобрести ваш продукт, падает с каждым днем промедления. Поэтому все мероприятия кампании необходимо разработать заранее, чтобы быть уверенным в том, что диалог с потенциальным клиентом не прерывается. Согласно данным д. Рейнарда, директора фирмы "федереитед инвесторс инк", эффективность кампании, в рамках которой по следам прямой почтовой рассылки проводится телефонный обзвон, возрастает от двух до десяти раз. Если вложить все усилия в прямую почтовую рассылку и пренебречь отслеживанием и анализом результатов, телефонным маркетингом, обработкой и выполнением заказов, то кампания вряд ли будет удачной.